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企业主如何挑选KOL营销带货?

时间:2019-03-18 17:49 来源:未知 作者:admin

伴随着社会化营销的兴起与发展,KOL营销逐渐被品牌视为社媒传播中的重中之重。


目前,越来越多的企业主选择KOL营销来推广自己的品牌和产品。 


为什么 KOL 市场能够在中国品牌营销中取得如此巨大的成就?


企业和品牌又该如何利用 KOL 营销时取得更好的效果?


KOL到底应该怎么玩?


关于KOL你了解多少


先简单了解一下KOL 的概念。


KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。


KOL营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。


我们先要简单区分一下KOL和网红这两个不用的网络运营主体的差别。


网红是指在某个事件或行为被关注而突然走红的人,例如,犀利哥;KOL是指长期持续输出专业知识或内容而走红的人,例如Papi酱,办公室小野、李佳琦、薇娅,两者有一定的交集,且网红可以向KOL转换。


KOL有怎样的价值


企业找KOL投放广告时,通常应以粉丝量衡量价值。


从商业模式看,KOL无非就两种:卖货 or 卖广告,前者影响销量,后者带来品牌曝光。


我认为KOL的商业价值并不单纯是粉丝量来决定,而是KOL多重价值共同决定的。


1、流量价值:自带大量粉丝

2、暗示价值:提示粉丝

3、品牌价值:用KOL信任给产品做背书

4、模仿价值:引导大家模仿

5、号召价值:号召大家产生具体行动

6、激励价值:具有激励性

7、晕轮价值:垂直类目排名第一的KOL,吸引力越来于强

8、场景价值:不同的场景,能够刺激并激发不同类型的人


KOL的带货模式


模式一:直接销售商品

这是最主要也是最普遍的KOL带货方式。一般是有特定消费群体的品牌主,以销售转化为目标,通过该方式直接销售具体产品。


直接销售商品的模式,对KOL本身的专业性有很强的要求,他们需要在垂直领域拥有超强的技能。


比如5分钟卖出15000支口红的李佳琦和创造创造2小时2.67亿销售记录的薇娅。


除此之外,企业选择KOL直接带货玩法还要注意这三点。平台上注意尽量选择多个,以便覆盖消费者的各个触媒场景,形成深度触达和刺激。


模式二:种草优于销售


种草的最终目的也是达成销售,但比起模式一直接销售的带货方式更为隐性。一般产品特性与KOL调性相关。企业通过KOL深度触达到受众群体,进行有效的营销信息传播。


超强种草机小红书上集中很多种草KOL,例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候,安利产品真正做的润物细无声。


种草模式的核心要点是建立“中立”感,降低明显的销售导向。同时,也需要持续的运营,甚至要安插“托”提供正面的反馈,保持热度。


模式三:“假带货”,真PR

本质是事件营销,只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。


通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻,达到大范围信息传播的目的。


“假带货”真PR的带货模式实施起来,难度较大。


需要注意这几点,提前制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量。重点要打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值。选择金字塔型的KOL,例如1-3位明星类KOL领衔发声,再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。


而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。


KOL营销平台分析


目前最强带货的KOL主要分布在抖音、快手、小红书和淘宝直播这四个主要平台上。各个平台的用户特性,导致KOL在具体的带货商品上存在一些差别。


快手

快手独有的“老铁经济”,使得用户整体市场下沉,主要的带货产品偏好大众品牌。


KOL和粉丝之间社交关系也较强,互相之间比较信任,因而在带货上,快手有着独特的“老铁经济”,KOL推什么老铁就愿意买什么。


并且快手用户大多是三四线及以下城市人群,信息壁垒和消费通路较高,在快手平台购买比较方便,成了用户最佳选择。


其中手快手用户最喜欢在快手上购买的产品主要是零食、美妆、男女服饰、农副产品、文玩、钓鱼、健身用品等。


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(图1:快手用户对各品类广告关注率)


在快手上可以直接开通快手小店,除此之外还能接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜和拼多多等第三方平台。


小红书

号称“国民种草机”的小红书上的女性用户占绝对的主导地位,女性用户占比83.7%远高于男性用户。65%的用户年龄在30岁以下,29%的用户在31-40岁。


主要集中在一二线城市。小红主要的带货商品是时尚消费品、高端消费品、美妆日用品等。


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(图2:小红书商城商品分类目录)


小红书早已实现电商化,可以直接在小红书内开设官方店铺。由于小红书也是内容分享平台,很多流量也导入其他平台如微信、淘宝再促成交易的。


抖音

作为新兴的抢占用户注意力的超强选手,抖音在电商变现上也在不断探索新玩法。抖音上61%为女性用户,其中25岁以下的人群占75%,整体上非常年轻化。


用户的特别关注好看、好听和可爱的内容。


冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。


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(图3:抖音3月份热销产品数量统计图)


而从商品的销售价格上看,摄影、游戏、萌宠的售卖价格较高,而销售额最高的穿搭时尚,家居生活,图书课程定价相对较低。


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(图4:抖音3月份热销产品售价统计图)


基于抖音所定制的流量分配机制,KOL容易爆火,但是KOL和粉丝之间的社交粘性较弱,因而在带货上,KOL有着名人明星效应,KOL推荐的产品很容易形成爆款,但是粉丝并不急于购买。


由于抖音用户大多生活在一二线城市,信息壁垒、消费通路会比较低,消费者往往通过小红书看测评以及淘宝比价格,再决定在哪里购买,因而在抖音上KOL更适合种草,在带货能力上较弱。


目前抖音的商品橱窗功能,可以直接连接到天猫、淘宝、京东等第三方电商平台进行购买。


带货商品分析


我们对抖音、快手、小红书和淘宝直播上的KOL带货商品进行汇总,归纳主要类别是:美妆护肤、服饰鞋子、美食、母婴、家居生活等。


其中,美妆护肤和母婴产品属于标品,服饰鞋子、家居生活和美食属于非标品。


我们不难发现KOL的带货商品在类别上以大众快消商品为主,这一点从从不同行业对KOL营销平台选择的偏好上,也能侧面证明这一点。


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(图5:行业标杆市场主对于KOL营销平台具有的偏好)


企业品牌如何选择KOL


做好KOL的背景调查,筛选过滤劣迹KOL

企业可以与第三方公司合作、逐一检查想要合作的KOL的背景,了解更多有关他们的信息,包括他们过去发布过什么内容,他们曾经发表过哪些言论,他们的价值观等等方面。


关注微型KOL,用户更垂直、影响力更可控

现阶段,粉丝数量相对较少的微型意见领袖开始受到越来越多的关注。这些微型KOL的影响力一般都是基于自身的艺术、才艺、知识、语言等天赋能力。


他们可能来自各个垂直领域,包括普通工人、白领、画家、舞蹈演员、游戏玩家等等,他们与用户的距离更近。


特别是一些小众人群中的KOL,将会成为各大品牌营销的重点关注对象,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。


此外,小型网红KOL乃至微型网红KOL拥有着一定的用户影响力和带货能力,但是对于整体品牌的影响力又较小。


即使发生了一些人设崩塌或者其他对品牌有伤害的事情,其影响力也能够及时的得到控制。相对来说,与他们合作成本低且较为安全。


KOL评估不能只看数据,建立长期合作关系


企业与KOL合作还有一个非常大的问题就是KOL的流量、粉丝、数据造假问题。这其实与只看数据的KPI考核方式有着很大的关系。


因此,在选择KOL的时候不能只看粉丝数、浏览量以及曝光量,更多还要关注用户与KOL的互动频率,两者之间的关系是否高粘度。


否则,只有流量却没有转化,很难实现KOL带货的实际效果。


当企业选择好了合适的优质KOL之后,尽量保持和他的长期合作关系,既可以帮助KOL本身的形象建立,对企业和品牌本身也具有稳定效果。


总结


无论是什么平台,使用哪种带货模式,KOL本质上是通过圈层专业内容的持续产出帮助平台实现更精准的货与人的匹配。


KOL实现带货,是来源于用户的信任感,通过生产内容拉近与用户的距离,从而影响他们的决策。


企业主在选择KOL时,要注意KOL除了是内容的生产者本身也是一个超级消费者,他们拥有粉丝,但也消费商品。


KOL+平台+内容,在带货模式中都不能存在短板,营销才能成功。



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